Palabras clave
Intención de Compa
Innovación
e-WOM
Consumidor
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Resumen
El propósito de esta investigación es analizar la relación entre el Amor de Marca, la Innovación, el Boca a Boca Electrónico (e-WOM) y la intención de compra en el sector de bebidas lácteas en la ciudad de Machala. Se utilizó un enfoque cuantitativo, de diseño no experimental, transversal y correlacional. La muestra consistió en 330 personas entre 18 y 45 años, seleccionadas por conveniencia. Para el análisis de los datos se utilizó el modelo de ecuaciones estructurales PLS-SEM, mediante el software SmartPLS. Los resultados mostraron que el amor de marca influye positivamente en la intención de compra, en la percepción de innovación y en la disposición a recomendar la marca. También se encontró que la innovación tiene un efecto directo sobre la intención de compra. Sin embargo, el e-WOM no presentó una relación significativa con esta última, lo que sugiere que no siempre afecta directamente la decisión del consumidor. Se concluye que las emociones juegan un rol fundamental en las decisiones de consumo. Las empresas que conectan emocionalmente con sus clientes, innovan y comunican con cercanía, tienen éxito en el mercado actual. Este estudio ofrece una guía práctica y útil para las marcas que buscan posicionarse en el entorno local.
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